Obchodníci a marketéři se snaží upoutat spotřebitele a přimět je k nákupu produktů a služeb. Jedním z nástrojů, které k tomu využívají, je psychologie. Tento obor je využíván v marketingu, v reklamě i při obchodování. Z dlouhodobého hlediska je pro firmy a společnosti důležité, jak je spotřebitel vnímá. Jak na něj působí, jaké mají jméno. Toto by se dalo shrnout pod pojem „budování značky“, neboli “branding”. V tomto článku si ukážeme, proč je budování značky důležité, co vám to přinese a několik tipů, jak začít.
Vaše značka má svoji identitu, image. Je důležité, nakolik se s ní spotřebitelé identifikují a jak je pro zákazníky čitelná a zapamatovatelná. Jak působí nejen na rozumové složky, ale zejména na ty emocionální. Díky mnoha psychologickým studiím, jež proběhly v minulosti, dnes obchodníci využívají emoce jako mocný nástroj.
Kamkoliv se podíváme, najdeme silné značky. Ani si neuvědomujeme, jak jsme jimi ovlivněni. Vždyť každé malé dítě zná Coca-Colu, Mc´Donalds, Apple či Adidas. Tyto a mnohé jiné značky se nesmazatelně zapsali do našeho podvědomí. Uvědomte si například, kolik jste schopni vyjmenovat reklamních sloganů. A to, i pokud nejste zrovna velkým fanouškem konzumace televizního vysílání a reklam samotných.
Značka firmám neslouží jen a pouze k vymezení se konkurenci. Je nositelem image. Klient se s ní identifikuje a naplňuje tak svá přání a své touhy. Od toho, jak silnou image je společnost schopná vybudovat, se odvíjí i možnost učinit ze svého zboží exkluzivní produkt. S tím samozřejmě souvisí i výše zisků.
Obsah
Jaké jsou atributy značky?
- Název značky a grafické logo (prvky, styl) – prvotní identifikace
- Firemní barvy, slogan, symbolika – utvářejí postoj k dané značce
- Prezentace produktu, obal, tvar a design produktu – činí je nezaměnitelné (medvídci Haribo)
Značka může u klientů vyvolat určitou představu. Tato představa může být buď pozitivní, nebo negativní. Pokud si spotřebitel značku oblíbí, velmi často ji preferuje na úkor jiných, podobných.
Je-li spotřebitel spokojen s jedním výrobkem společnosti, má tendenci důvěřovat i ostatním výrobkům, které výrobce na trhu nabízí.
Podobně funguje i spojení produktů a známých osobností. Toho využívají např. dnes velmi žádaní influenceři. Ti si získali důvěru své cílové skupiny. Pokud se spojí s nějakým brandem, tento brand těží z jejich popularity.
Cílem při budování značky je:
- aby spotřebitelé o značce věděli (reklama, influenceři, ambasadoři),
- loajalita ke značce, věrnost k produktům a službám (zde je důležité si uvědomit, že při návrhu reklamní kampaně cílíme nejen na nové zákazníky, ale zejména na ty stávající),
- identifikace klientů se značkou (lidé vyhledávají různé značky např. z důvodu udržení vlastní prestiže/ luxusní zboží nebo vyjádření svého názoru/ udržitelná móda),
- akceptace hodnot, které značka představuje.
Image značky spojuje věrnost zákazníka s jeho vyvolenou značkou. Jedná se o představy o domnělé hodnotě, účelnosti a užitečnosti produktu či služby. Spotřebitel si kupuje zboží na základě svých názorů, představ a citových vazeb. Motivací ke koupi tedy nemusí být jen a pouze užitná hodnota výrobku. Může jí být zejména naše představa, nebo to, jak ji hodnotí naše okolí.
Emoce, emoce a ještě jednou emoce
Již jsme si řekli, že při vnímání produktů hrají u zákazníků důležitou roli emoce. Ve většině reklamních sdělení se proto můžeme setkat s nějakou formou emočního apelu. Reklamy jsou tvořeny tak, aby vyvolávaly emoce. Reklama může působit na zákazníka přímo, kdy např. vysvětlují vlastnosti produktu a důvody, proč si jej koupit. Nebo může vyprávět příběh. V tomto druhém případě je mnohem jednodušší zaměřit se na emoce.
Příběh může využít několika způsobů, jak na klienta zapůsobit:
- emoční zvrat (v reklamním příběhu se negativní emoce nakonec zvrátí v emoce pozitivní, reklamní značka je v roli hrdiny, divák vnímá, že odstranila jeho emocionální napětí) Př. kondicionér odstraní zacuchané vlasy.
- pozitivní přechod (změna v reklamním příběhu probíhá z mírně pozitivní do více pozitivní úrovně, zákazník se vžívá do role hlavního hrdiny příběhu, značka hraje roli vedlejší) Př. mladý muž řídí luxusní auto a zažívá dobrodružství.
- upevňování – emoce se zvyšují plynule od mírných, po vrcholné na konci reklamního spotu. Značka je sice neviditelná, ale přítomná. Vystupuje spíše v pozadí, jako režisér. Příběh bývá často vtipný a vizuálně poutavý. Př. reklama na mobilního operátora s komikem v hlavní roli.
- posílené emoce – po celou dobu sledování reklamního příběhu se cítíte velmi dobře, uvolněně. Velmi často je zasazen do krásné přírody, relaxačního prostředí SPA hotelu, má navodit vzrušující pocity. Významnou roli hraje hudba.
Zajímá vás reklama a marketing? Přihlaste se na kurz Online marketingu.
Nerozhodujeme se ale pouze na základě pozitivních emocí. Také špatná zkušenost naše, nebo našeho okolí nás může od koupě produktu odradit. Nevhodná reklamní kampaň, která se např. dotkne citlivého tématu, nebo je spuštěna v nesprávný čas, může způsobit, že se výrobku obloukem vyhneme a nikdy jej ani nevyzkoušíme. Nerozhodujeme se tedy na základě zkušeností, ale čistě na základě emocí.
Pokud uvádíte produkt, či službu na trh, vyberte si vhodný čas. Firmy, které měly připravenu reklamní kampaň na cestování, dovolené, luxusní zboží, zábavu apod. rychle upustili od jejího spuštění v okamžiku velkých přírodních katastrof, válečných konfliktů či velkých tragédií. Kampaň raději odsunuli na vhodnější dobu.
Jak na budování značky od samého začátku?
- Zvolte vhodný název společnosti i produktu: k tomu vám pomůže analýza trhu, konkurence a vaší cílové skupiny. Není dobré volit jméno podobné, jako má konkurence. Zároveň by mělo být dobře zapamatovatelné a nějak souviset s předmětem vašeho podnikání. Jako brand můžete také zvolit jméno zakladatele společnosti.
- Definujte si cílovou skupinou: skupina zákazníků, kterým převážně budete chtít vaše služby či produkty nabízet a která bude ochotna je kupovat. Jinak budete připravovat reklamní kampaň pro mladé, jinak pro rodiny s dětmi a jinak oslovíte seniory. V této fázi přípravy kampaně je dobré definovat si persony. Veškeré marketingové kampaně pak navrhujete pro tyto fiktivní osoby. Jim uzpůsobíte obsah i styl reklamního sdělení. Mluvte jazykem svého kmene (cílové skupiny) i na sociálních sítích.
- Vizuální styl: jaké barvy a logo zvolíte, jakou grafiku webových stránek a tiskovin představíte zákazníkům. Je dobré mít jednotný styl, aby bylo pro klienty snadné vás rozpoznat.
- Tonalita: jakým jazykem budete komunikovat se svou cílovou skupinou? Zvolíte jazyk čistě obchodní, formální? Budete vtipní? Budete provokovat? Můžete mluvit čistě spisovně, či používat žargon. Je na vás, jakou cestou se vydáte, je ale dobré se zvoleného tónu a způsobu komunikace držet. Budete tak působit na klienty konzistentně.
Pro koho je budování značky dobré?
Většina lidí má v povědomí velké nadnárodní společnosti, případně nově vzniklé a úspěšné startupy. Na budování značky byste ale neměli rezignovat ani v případě, že jste menší rodinná firma, či dokonce živnostník. Proč?
- Jedinečná značka vás odliší od vaší konkurence
- Budou-li vaši značku vnímat klienti jako kvalitní a solidní, nebudete se muset podbízet cenou
- Značka zaručí klientům poskytování kontinuální kvality
- Dobře zapamatovatelnou značku budou lidé v případě spokojenosti doporučovat
- Dobře definovaná značka vám pomůže rozhodovat, která marketingová investice je pro vás vhodná, a kde byste jen ztráceli čas a peníze
Pokud chcete jít ještě o kousek dále, můžete časem vybudovat lovebrand. Neboli firmu, kterou lidé milují.
Vybudujte silnou značku, kterou budou zákazníci milovat
- Odlišíte se od konkurence
- Nabídnete kvalitu
- Vyřešíte zákazníkův problém
- Budete aktivní na sociálních sítích
- Navážete spolupráci se známými osobnostmi
- I když budete řešit nepříjemnosti (reklamace, chyby), zachováte si vlídnou a empatickou tvář
K čemu je takový lovebrand dobrý? Pokud se vám tento mistrovský kousek podaří, máte vyhráno. Lidé budou značku milovat natolik, že nebudou už ani brát v potaz alternativní produkty či služby. Nejen, že si budou vaše produkty kupovat. Budou je i bránit a aktivně propagovat. Skvělým příkladem je např. Apple. Pokud této značce propadnete, jiný telefon už nechcete. A bude si svou volbu hlasitě bránit.
Oblíbíte-li si kavárnu Starbucks, nebudete vyhledávat jiné kavárny a kdekoliv na světě se ocitnete, zamíříte za svou jistotou. Dalším příkladem může být Kofola, Lego nebo Harley Davidson.
Na závěr se nabízí notoricky známé rčení, že značka je to jediné, co vám zůstane, pokud vám firma shoří. Myslete na to, až budete příště chystat marketingovou kampaň. Krok za krokem si tvořte svoji silnou a jedinečnou značku. Tato investice se vám jistě brzy vrátí. A nemusí to být vždy o velkých rozpočtech. Někdy stačí odvaha, kreativita a vytrvalost.
A nezapomeňte, že sebelepší marketingový guru nemůže vybudovat značku za vás. Pokud se v tom vy nebudete cítit dobře, nebudete autentičtí a neidentifikujete se s navrhnutou strategií a zvolenými kanály, nebude to fungovat.
